上海网络营销与企业网站推广策划与顾问

   虽然金融危机对实体市场影响广泛，但电子商务市场仍然保持高速发展态势。据艾瑞咨询的统计，2008年中国B2B电子商务市场交易规模大约2.96万亿元，年同比增长39.4%.
   据“北京信索咨询2008调研报告”，国内各行业领先的专业市场共430家，超过80%的专业市场自建网站。65%以上的商户希望获得有效的电子商务服务。
 “各专业市场自建网站，做电子商务，没有一家成功的。”阿里巴巴CEO卫哲说。据分析，中国的大多数专业市场尝试投入资金，自行构建电子商务平台，但是忽略了电子商务合作，停留在只有“电子”没有“商务”的建站阶段。
   阿里巴巴CEO卫哲说。正因此，阿里巴巴借机进入专业市场建电子商务平台，阿里巴巴要做“网络地产商”。
  我觉得阿里巴巴的看法没有错，但说得不够全面。
  很多时候贸易企业做网站，还不如到阿里巴巴，淘宝，慧聪开店或销售来的数额大，电子商务平台是一方面，但现在无论是支付还是物流包括信用体系都不是最大的障碍。最根本的还是流量即用户数量。
  这方面有很多的方式方法，无疑阿里巴巴在当年SEO是超强的，值得我们开设网上商城的企业借鉴，是借鉴不是照搬，因为环境不同了。
   重要的是，不要设定三五年复制一个阿里巴巴来，（真的听传统企业的老板这样描述过构想），要找自身资源与细分市场的切合点，而且先要想好通过何种方式可以进行有效的宣传推广，让更多人知道。方式受行业特点的限制，比如客户群上网获得信息的模式，购买模式转变的可能性，网络上行业竞争程度，自身的资金投入能力。
    对许多企业来讲，在创业的早期，SEO/SEM都是值得优先考虑的手段之一。

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前一篇文章：《企业进行品牌网络传播的常见误区》，介绍了一些经常看到企业在进行品牌信息的网络传播时经常遇到的问题，这些问题大小企业都会遇到，中小企业这方面更普遍一些。
我说过对多数企业来讲，投入是很低的。但有人会问，虽然不高，到底意义何在？
首先是网络上的曝光度。越多的来自不同网站，不同形式的企业正面信息，最后形成了企业及品牌信息在网络上的传播。不同行业，不同地位的企业对曝光信息的数量质量有不同的要求。但如果你认可会有潜在客户通过网络查找企业的信息，并且这些客户对你有价值，这些努力就有意义。
第二，企业及品牌的信任度。前一篇文章也提到，你的不同的客户会通过不同的网络渠道，不同的角度来了解企业的可信赖程度。企业应该可以分辨出哪类客户对你有意义，就可以找出这些人的搜索及了解信息的习惯，让他找到想找的信息，而且信息对我们有利，这就是品牌信息传播细节管理能达到的目的。
第三，其实我在许多文章里都提到官网的重要性。从网络的营销能力而言，官网也是最具直复营销特性的工具与途径。
客户了解企业的产品与服务还是希望从企业自己的网站获得，更准确及时。而且与第三方网站比较（即使产品信息是企业发布的）企业网站的信息更完整，根据说服力，达到营销目的的效果当然也最好。

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网络广告在发生深刻的变化，广告主需要精准广告。
最近看到一篇文章，（见附录）一位宋先生的文章，对网络广告的投放发表了一些看法。
从文章内容看，感觉许多人（包括搞研究的）还是停留在过去时，事实上网络广告的投放已经发生了很多看法。
广告主从网站类别或是网络媒体的类型去考察网站已经不具备实际意义。
已经有超过半数的预算花在了点击付费广告上，说明客户的需求变了，他们更需要网络媒体帮他们去分辨客户的需求，
比如内容页的关键词匹配（这里的匹配是广义的，可能是潜在客户群感兴趣的其它内容，而不仅仅是广告主的产品关键词），而这种匹配是有网站完成。
一个流量足够大的网站，能够区分并有效匹配广告的分布，为客户发掘潜在的有价值的用户是最重要的。
至于网站是门户还是资讯还是流量，并不重要。
同时，我们也发现，腾讯、迅雷、猫扑、优酷已经或正在成为门户，网站到达一定流量这些分类已经模糊。
最后，回到根本，广告主需要在网络上获得什么？
现在他们更希望增加广告投放的精准性，即网络的精确营销，搜索营销已经不是文章里提到的特殊方式；各种按效果计费的方式大行其到，比如谷歌，百度，百度TV，阿里妈妈及无数大小联盟。他们渗入到各种网站，传统的门户也开始考虑到这种改变。
比如有些品牌汽车与新浪在百度上购买广告位及进行SEO。大型网站发展站内搜索产品，并进行广告与用户浏览行为的匹配，这些都是对传统的品牌广告的突破性变革。
 
网络广告投放方法详解

今天，总结网络论坛公关的经验，又前进了一大步。晚上，则开始整理分析网络广告的投放方法，思路开始清晰了。新浪的媒介计划策略总结的很不错，看来真的很像CCTV，作为综合类门户网站，在经验积累和专业性方面，已经比较成熟了，而其他网站在知识积累方面则还又很长的路要走。这里把看完新浪报告的体会做个总结：
1、媒体投放最重要的就是分析目标受众在网络上的路径，然后选择合适的网站进行投放。所谓的目标受众有很多的属性，例如性别，年龄，职业，爱好，城市等，他们日常都经常上的网站有哪些？他们在这些网站都在干什么，是看新闻，还是聊天或游戏？根据用户接触的这些网站的功能特点，用户接触行为、接触深度、用户黏性，寻找和企业营销最适合的网站。
互联网的四大应用方式是：资讯、娱乐、沟通、电子商务。例如：有些网站是资讯型，有些是社区型，有些是工具型，新浪是看资讯，QQ是聊天，盛大是游戏等，不同的接触场合，用户的体验是不同的，适合的沟通方式也是不同的。要根据企业的投放信息的特点，选择最相匹配的媒体和广告形式。通常，资讯型的网站用户忠诚度较差，即用户会选择不同平台看资讯；而工具型的网站，例如百度，以及社区型的网站，例如腾讯等，用户忠诚度较高。
不同网站的特点不同，例如：百度的特点是地图，帮助用户直接寻找关心的信息，这个时候就很适合企业利用关键词广告或者精准广告推广自己的产品信息；而新浪等门户网站，则适合进行广告品牌知名度和美誉度的建立；而腾讯的社区、盛大等网络游戏则适合企业与目标客户进行情感体验的沟通，等等。
就品牌的整合营销而言，由于互联网广告具有传统平面和电视广告不具备的互动性和参与性，因此要更好的强化自身的角色功能，而不仅仅是简单的品牌曝光。甚至传统广告可以围绕线上互动活动开展，也可以通过搜索引擎广告等有机的融合为一体。
网络广告资源选择有两种路径：从受众行为到媒体，从媒体行为到受众。前者根据是根据不同属性的网民的媒体接触行为来选择网站，例如艾瑞的iusetrack用户行为分析系统，利用几十万的用户样本量来进行分析，这个数据可以从广告公司拿到；后者则是具体的网站，根据用户行为，来推测不同的用户属性，进行针对性的广告投放，例如百度“精准广告”等，这个数据只能从百度拿到。
2、具体的广告形式的选择。通常，网络广告可以分为富媒体广告、通栏广告和文字链广告形式三种。而企业的营销目标也可以分为提升品牌知名度、美誉度、独特认知和直接促进销售等几种。
通常，富媒体广告的冲击力强，创意展现效果好，比较适合与受众进行深度沟通，提高美誉度和独特认知，通常点击量和转化率高，但价格贵，适合疏松投放，配合电视广告投放和整合的品牌推广活动，或者大型的产品上市推广。
通栏广告和按钮广告是常规性的广告方式，曝光效果好，创意展现效果好，用来进行提升品牌知名度的广告活动，价格较富媒体广告便宜，投放时间和方式都比较灵活，适合密集投放。
文字链广告是以文字形式展现的广告，比较理性，深度用户关注度高，CTR转化率高，适合公关信息的传递，以及促销信息传递，创意的说服能力强，适合长期投放策略。
此外，非常规广告形式还包括：赞助类广告，社区圈子活动，P2P人际传播活动等。跟传统广告形式相比较，这类的软性广告和活动，更加突出心理效应，推广方式更容易避免受众的抵触心理，突出与受众之间的关系，更有利于建立口碑，以及独特的品牌认知，达到品牌的忠诚度提升。当然，网站自身往往也会推出很多的活动，如果企业品牌结合进行赞助，这时候往往得到的媒体广告资源也会更多。
3、广告的排期选择。分为前紧后松、循序渐进、平缓式、突出推广式、波浪式等，适合企业的不同营销活动类型，包括产品推广，收集客户反馈，品牌维持，活动宣传等等。这需要企业营销的经验配合。
4、广告效果的衡量。广告效果和广告目标相呼应的概念，但从广告的效益来看，则可以用CPM、CPC、CPA和CTR等指标来衡量。针对不同的活动类型和目标，偏重不同的评估指标，例如品牌曝光则采取CPM为主，如果是活动推广，则需要关注活动的参与人数和CPC，如果是促销为主，则需要关注CPA和转化率CTR的情况。
值得注意的是，企业为了在不同的媒体环境下，获得不同层次的单个的目标受众的成本往往会存在很大的差异，例如新浪的媒体公信力相对较好，受众的层次相对较高，因此一个点击价格平均已经高达6元以上；而且据说汽车客户的单个获取成本甚至有高达上百元。显然，这和在腾讯上获得年轻受众的成本是不可同日而语的。不同的广告投放成本，取决于目标人群的层次，目标人群接触的难度，行业竞争状况，广告形式和媒体价格等多种因素的综合。
5、三种特殊的网络广告投放方式和收费模式比较：全流量广告、分众广告、搜索引擎（关键词）广告。所谓全流量广告，就是大家常见的固定位置的广告，排除轮播广告外，所有的人只要上到这个网页看到的广告都是一样的；而所谓分众广告，就是根据不同的用户属性类型（例如用户行为、IP地址、注册信息等），呈现不同的广告，实现网络广告的精准投放，所谓的“窄告”网站联盟广告、腾讯智慧“Tencent Mind”和百度精准广告等；而所谓的搜索引擎广告，则是更加准确的根据用户的搜索行为，来进行关键词的广告投放，相关性更强，转化率通常也是最高的。
可见，从全流量广告到搜索引擎（关键词）广告，在受众的选择性上是越来越精确，应用方式和收费模式也有所不同，通常全流量广告重在全面提升品牌的知名度和美誉度，广告位置醒目，因此资源有限，网站倾向于按照时间（通常是天）收费；而分众广告往往利用的是“P2P”的媒体资源，或者媒体不是太醒目的位置，通常按照CPM或者CPC来收费，取决于媒体资源的供需地位；而百度的关键词广告，则是按照CPC的点击效果来付费，由于方便成本的控制和评估，适合效果营销，因此受到广大中小企业主的青睐，据说今年百度的整体广告收入已经超过了新浪。
由于互联网的互动性强，形式多样，应用方式和收费模式也很不相同，因此，以上只是概述型的描述和经验总结，具体的应用，还需要在实践中悉心的体会和验证总结。
宋安
厦门大学经济学学士、传播学硕士，研究生导师为中国广告教育协会会长陈培爱教授。目前专注于互联网和品牌传播研究。

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宏观经济走向，新技术的应用与发展，网民的聚合行为都会影响网络在线营销的未来发展趋势。
下面一下事件的发生正在或将要改变我们的行为方式。
1.金融风暴与经济衰退
网络广告的投资回报率会被更加重视。
关键词广告的价格2008年的增幅是20%，虽然经济在下滑，关键词广告的价格在2009年还会继续上涨。
因为点击广告的成本上升会直接导致按销售计费广告成本的上升，广告主需要提高广告的转化率来加以应对；
广告主迫切地需要对搜索广告、展示广告、整合营销和邮件营销进行优化，进而找到能够提高投资回报率的方法；
定性分析将会被大量用于分析和决策的过程。
用户调查、电子邮件调查表、内部搜索分析、A/B测试和多元测试、眼动分析和点击密度分析都将成为你进行定性分析的必要工具，
并将帮助你提高投资回报率。
何涛的文章（http://houbo.sitepower.com.cn) 企业网站的流量统计
2.按销售付费广告将得到更广泛的应用
按销售付费数字广告模式将得到更广泛的应用。
在这个困难的时期，大型的在线广告主已经将一半的预算投入到按销售付费媒体上了，
因为这种模式可以带来更多的实际销售，而不仅是品牌上的收益。未来这种模式的广告将会越来越多。
按展示付费和按点击付费的广告模式不会消亡，这些广告将更多地被用于建立品牌认知，
但是按销售付费的广告模式将成为在线营销的主要组成部分。
3.本地搜索/本地化服务将会增长
搜索引擎会继续在搜索的本地化上加大投入。
搜索结果相关性更高；广告可以更加精准；也会给搜索广告网络带来更多的本地销售额，而不是地区或者国家范围内的销售。
这一切是因为Gears计划（一个开源计划，目的是开发更多可以嵌入浏览器的网路程序）
提供了一个基于地理位置的应用程序开发接口（API），谋智基金会的Geode和雅虎的Fire Eagle也提供了同样的功能。
广告主需要深入了解本地化搜索可能的应用前景，并提前准备，满足用户的需求。
4.谷歌的算法将会包含更多的用户行为计量分析
我们预测谷歌将在其搜索引擎算法中包含更多用户行为计量分析元素。
我们已经看到一些这样的元素，例如域名搜索历史和反向链接已经出现在谷歌的算法中，
有预测用户点击率和跳出率等计量数据将会用来评估搜索结果的价值。
对网络在线营销者来说，这意味着相关性、质量和用户友好程度将会成为在线业务的关键，
不仅影响转化率，还将影响自然搜索流量的规模。
5.IE8将会影响在线广告
微软最新发布的网络浏览器IE8非常重要，因为它是Windows系统中的默认浏览器。大部分的用户还会继续用着它。
如果IE8所包含的私人浏览功能被广泛的应用，将对在线广告产生很大的影响，
因为这个功能会屏蔽cookies，而cookies正式在线广告和流量监测的核心。
6.移动广告将会流行
随着谷歌开始发布移动硬件（G1）和软件（Android），并在无线领域投下重注，使我们注意到这个市场的潜力。
iPhone、黑莓Storm和谷歌G1等大屏幕3G智能手机都提供了标准的网络浏览功能。
谷歌正在依靠开发和控制我们用智能手机上网的平台和运作原理的方式来抢占移动广告市场的先机。
7.网络笔记本电脑将会影响网站的设计
网络笔记本电脑，指的是更小、更便宜，完全为网络浏览而设计的笔记本电脑，
它已经成为笔记本电脑市场上增长最快的产品类别。2009年，将占据10%的笔记本电脑销售额和8%的电脑市场总销售额。
新式的网络笔记本电脑将包含高速下行分组接入（HSDPA，3G）技术，成为商业人士的理想工具。
对于网站开发人员来说，最需要关注的是网络笔记本电脑的屏幕分辨率。
网络笔记本电脑的屏幕通常只有600像素高，，开发人员需要设计更加紧凑的网站，更加经济地利用屏幕的实际浏览空间，
将关键的功能和用户的浏览行为都集中与600像素高的范围之内。
8.RSS新闻种子将成为主流
微软将RSS功能嵌入了IE8浏览器中。
RSS是一个在线营销和通信的理想平台，因为它为营销者提供了强大的信息传播渠道和大量的精准目标受众。
经历了早期的艰难推广之后，RSS在2009年将会迎来一个爆发式的发展，成为主流的信息传播渠道，
对于用户和营销者来说，RSS有三个主要的优势：
1、用户可以只订阅他们想要的信息，从而避免任何垃圾信息的传入；
2、用户逐渐对新闻源进行筛选，这样就可以只收到特定的信息；
3、用户可以使用各种方法来阅读RSS新闻种子——通过他们的网络浏览器、电子邮件客户端、桌面或者、
线聚合网站或者移动和手持设备。这种可以任意选择接受信息方式的自由意味着用户掌握了管理权，
使得RSS新闻种子的受众成为更加精准的电子邮件营销目标受众。
9.社会化媒体中将产生大量的机会
2008年由优势麦肯媒体（Universal McCann）所发布的一份报告指出，只有14%的用户相信广告，
同时却有78%的用户相信其他消费者的推荐。这证明了用户创造的内容是非常有利的。
例如博客的评论、产品的评论、视频的评论、创意、相册和其他内容具有非常高的价值：
根据优势麦肯的研究，有73%的用户经常阅读博客，36%的用户认为有博客的企业更可信一些。
另外，83%的用户曾经看过视频短片，49%的用户曾经下载过播客，38%的用户曾经订阅过RSS种子，57%的用户加入了社会化网络。
10.应用程序接口和网络聚合应用将成为主流趋势
无法预测谁会是下一个Facebook，但是基于这些网站的网络聚合应用是个趋势。
通过应用程序接口，桌面或者移动程序可以直接使用这些网络上的数据，
极大地增强iTunes、RSS阅读器、桌面天气插件、Xbox Live和Play Station Network等服务的功能。
通过这些网络聚合应用，数据作为信息源可以呈现出很多以前所无法想象的互动形式。
网络聚合应用的发展速度非常快，好的网络聚合应用具有极强的协同效应，可以为用户提供更好的体验和更深入的信息。

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