上海网络营销与企业网站推广策划与顾问

 旅游行业
 
    除了旅游业以外，这里也将航空、宾馆作为附属产业一并论及。
   （单独考察航空尤其是宾馆业网络表现比较差。）
 
  
主要表现— 
总体行业信息传播数量大（旅游位于第9），行业相关网站数量中上（旅游位列19），主流媒体相关信息也比较多。
行业内携程网目前的影响是比较突出的，但有一定流量的行业网站还是比较多的。
主要分两类，一类是旅游服务类，提供机票，宾馆及旅行团预定等服务；
            一类是行业门户类，不一自身提高产品为主，主要提供业内或服务机构与消费者的信息平台。多以社区形式。
搜索申请量比较大，超过房地产及基金。主要以旅游目的地，以及机票查询为主。
在网络品牌广告投入方面。基本各项数据属于中游水平。
行业分析—
行业的网络传播强度与传播效率还是比较高的，所以投入的积极性也比较高。
行业服务型网站，旅游公司，航空公司都非常重视网上的推广。
参与的主流还是以中介服务企业为主，由于行业门槛不高，造成鱼龙混杂。
旅游服务及航空公司可以说是品牌网络侵权的重灾区，非常典型，查询某旅行社或航空公司时经常难以分辨官方网站。
 
相关建议—
行业相关信息的网络需求量还是非常大的，传统企业做得很不够。
我们只是从旅行社或航空公司的角度来看，虽然有许多行业网站可以为企业传播产品信息，充当中介作用，
但对企业的品牌宣传意义不是很大，尤其是企业的品牌网络形象识别，品牌的保护与品牌推广。
仅仅是通过图形品牌广告或文字链接广告等传统方式，不是非常符合消费群体的网络行为特征。
这提醒大型企业应该对网络的各种品牌推广方式研究的更多些。

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   IT（未含IT软件及服务）与消费电子
   涉及行业包括：电脑（笔记本，服务器），数码产品，手机，家电。
   之所以把几个行业放在一起，是因为行业之间的重叠，某一大品牌常常在上述行业中跨产业经营。
   另外也有其它一些相近之处。
主要表现—
总体行业信息传播数量大，行业相关网站数量大，搜索申请量大，主流媒体相关信息也比较多。
从业企业的领头羊，多为成熟的在线下影响力比较大的品牌型企业。网络品牌广告投入力度比较大，也比较普遍。
IT的门户网站是最强的，ALEXA排名在500以内的就不少于6个，ALEXA排名在5000以内就更多。
这些网站的内容涵盖了电脑，数码产品。
手机由于增值服务与互联网比较密切，信息也很多。与家电有关的门户比较弱。
搜索申请中，通常按单一产品进行搜索，比如电视，空调等；
包括具体品牌的搜索申请比较大，说明线下的品牌影响延伸至网上。
这其中电脑，手机，MP3的搜索申请量是最大的，与大多数行业相比处于优势。
行业分析—
信息网络化程度比较高，是由于与互联网的天然血缘关系造成的。（除了家电以外）。
网络品牌广告投入力度比较大，也比较普遍。这与行业内的品牌成熟度有关。
参与竞争的人数多，竞争层面丰富，考虑到行业对互联网的认识程度，其实际的投入与竞争程度比统计数据显示的更高。
网络信息传播的效率比较高。
相关建议—
对PC或消费电子厂商而言，在互联网上要做的事情与金融行业（尤其是银行）相似。
重点是广告投放与信息发布的适当投入，模式的创新与渠道的开拓应该在金融、汽车之先。
还有就是品牌的细节管理，在金融服务业的分析中做了阐述，这里不做展开，以后配合具体品牌案例分析详细说明。
注：以上的市场分析基于相关数据的获得与比较，尽量减少主观判断。
    涉及的数据包括：行业网络信息数量，媒体的行业相关信息数量，行业网站总量，行业门户数量，搜索申请数量，
                    部分门户与企业网站的流量；
                    以及艾瑞网，百度，谷歌等相关数据的查询与引用。
    分析的出发点是公众品牌企业的网络品牌推广，对行业内的专业品牌公司不具备借鉴意义。
附录：部分手机品牌网站推广分析
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旅游行业品牌网络传播评述

金融服务业品牌网络传播评述

房地产行业品牌网络传播评述

汽车行业品牌网络传播评述

工农业品牌网络传播评述

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 金融服务业
 金融服务业包括：银行  证券  基金  保险  期货  黄金
主要表现—
总体行业信息传播数量与行业相关网站数量无疑是远远高于其它行业。即使子行业分开来也非常突出。
这既与行业在国民经济中的主导地位有关，与行业的活跃程度有关，也与行业的网络化程度有关。
网络化程度既包含企业宣传的网络化程度，消费群体的上网习惯，也包括服务方式的网络化程度。
行业的门户是最强的，即使不计算各综合门户的财经证券频道，ALEXA排名在5000以内的行业门户在10个以上，仅次于IT。
其中www.hexun.com，www.eastmoney.com 更是排名在500之内，影响力不让综合门户。
在加上各金融机构以及管理层的网站都是实力不俗，流量巨大。
当然搜索申请量也是很大，银行比其它行业高出一个数量级。证券，基金也数量比较高。
在搜索申请中企业搜索比例比较高。
在各个子行业之间比较，银行相关信息最多，期货最少，这与子行业的经济地位、发展阶段与民生的相关程度匹配。
黄金的相关信息超过期货，这有点出乎意料，也许宏观形式不好，大家想用黄金避险吧，哈哈！
其实关注黄金的是多，但其中很大比例是黄金饰品，而非投资相关。
在相关网站总量方面。证券，基金分列1，2，超过银行，与子行业的营运主体数量与活跃程度想吻合。
行业分析—
媒体对行业的关注度极高，毕竟对宏观经济影响比较大。
网络竞争非常激烈，无论是媒体，行业门户的竞争还是企业网站的实力，中介服务机构数量，网络广告投入。
但是，其品牌广告及信息传播的效率也非常高。
相关建议—
可以说，在传统行业中，金融服务业的网络化程度是最高的，同时也是网络竞争最激烈的行业之一。
企业除了在常规的投入（广告投放，媒体合作以及官网建设方面）一定要保持竞争优势，也要更多在细节上下功夫。
比较突出的实例，比如银行的营业网点查询的困难，是缺乏网络策略与实体经营的有机结合；
某银行购买了自己银行名字命名的博客排名，这是对网络推广手段的误解，缺少系统的战略战术指导造成的。
总体来说，对银行等机构来说，不应只把网站作为提供电子金融服务的工具，要与包括线下的整体品牌推广结合，
线下的服务项目的介绍，便民的信息等等也在官方网站得以展示。同时，网站也是企业在网络上传播品牌形象的主要阵地，
这是容易被忽视的盲点。
（电信行业在这方面做得更糟，但电信是寡头垄断，与金融服务的竞争格局不一样。)
对一些证券与基金的中介与咨询服务企业来讲，要清楚成为金融的行业门户或财经媒体是非常困难的事情，
这不意味着网站推广没有价值，重要的是合理的定位，以及网站结构与用户体验的侧重点不同。
要突出自己的主营与优势项目。
 
注：以上的市场分析基于相关数据的获得与比较，尽量减少主观判断。
    涉及的数据包括：行业网络信息数量，媒体的行业相关信息数量，行业网站总量，行业门户数量，搜索申请数量，
                    部分门户与企业网站的流量；
                    以及艾瑞网，百度，谷歌等相关数据的查询与引用。
    分析的出发点是公众品牌企业的网络品牌推广，对行业内的专业品牌公司不具备借鉴意义。

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房地产行业
主要表现—
总体行业信息传播数量处于中游，远落后于医药医疗，汽车，银行，教育培训，旅游与IT。
但是网络媒体（主要指综合门户）非常重视，基本都有专业频道或专栏，相关信息数量也位于前列。
网站数量也处于中游水平，专业的高质量的行业门户网站并不算多，
比较突出的主要是搜房网与焦点房产网，ALEXA排名在500以内，门户影响力比较大。
从搜索引擎的搜索申请来看，上网搜索的次数比较多，位于第7位，多以地区或具体楼盘来查询。
行业在网络投放广告的企业数量与投放总金额位列前茅，但平均投入金额最低。
行业分析—
媒体对行业的关注度比较高，毕竟对宏观经济影响比较大。
但行业内的企业参与度不高，所谓参与度不高，一方面是指发布主体或发布信息数量，一方面是企业的传播能力较弱。
房地业的一个特点是原创内容偏弱，相互转载较多，在一个大网站上发布的信息很快被许多小网站收集转载，
说明房产的信息需求还是很大，所以许多专业网站还是有很大的发展空间。
综合企业网站数量，相关信息数量与网络广告投放可以看出，房地产企业品牌推广意愿并不强烈，主要以推广具体楼盘为主。
网民在综合门户主要是了解产业宏观信息，
如果查找产品，更多还是通过行业门户，搜索引擎以及社区型分类信息网站，比如口碑网，58同城，赶集网等等。
相关建议—
从以上分析我们可以得出一下结论：
行业在网络上的传播效率比较高，但是企业的品牌意识应该加强。
在综合门户投放广告竞争比较激烈，在行业门户上同样如此，但由于影响力大的门户数量少，所以效果更好一些。
企业自身网站建设的提升空间比较大，网站质量提高会使企业相关信息更容易被潜在客户搜索到。
由于搜索申请数量比较多，企业网站在搜索引擎的表现会对品牌传播与网络营销带来比较好的提升。
另外，企业与综合门户及行业门户的合作关系应该得到提升，不应局限于购买楼盘的广告位，应加强软性合作。
注：以上的市场分析基于相关数据的获得与比较，尽量减少主观判断。
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旅游行业品牌网络传播评述

消费电子行业品牌网络传播评述

金融服务业品牌网络传播评述

汽车行业品牌网络传播评述

工农业品牌网络传播评述
    分析的出发点是公众品牌企业的网络品牌推广，对行业内的专业品牌公司不具备借鉴意义。
 

教育培训行业品牌网络传播评述

个人消费品品牌网络传播评述

医药与医疗服务行业品牌网络传播评述

    涉及的数据包括：行业网络信息数量，媒体的行业相关信息数量，行业网站总量，行业门户数量，搜索申请数量，
                    部分门户与企业网站的流量；
                    以及艾瑞网，百度，谷歌等相关数据的查询与引用。

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 主要表现—
总体行业信息传播数量与网站数量位于前3甲。
网络媒体（主要指综合门户）非常重视，几乎都有专业频道或专栏，相关信息数量也位于前列。
专业的行业门户网站很多，ALEXA排名在5000以内的行业门户在7个以上。
从搜索引擎的搜索申请来看，上网搜索的次数比较多，位于第5，通用查询量比较大，品牌及具体型号的查询也比较多。
从企业网站建设来看，整体平均水平不错，部分企业网站的流量还可以。
由于汽车企业数量少、规模大，而且是代理商制度，经营有门槛，对于企业品牌来讲网络的侵权情况比较良好。
但是涉及到具体汽车品牌或具体型号，网络的品牌稀释比较普遍，这对品牌推广强度与效果有负面影响，
尤其是汽车行业普遍发生的，遭受到负面新闻影响时，显示出品牌公关的网络手段的局限性。
网络的品牌广告投入总额，广告主数量与平均投入位列三甲。
行业分析—
媒体对行业的关注度比较高，毕竟对宏观经济影响比较大。
行业门户的影响大，数量多。比如www.che168.com ，www.pcauto.com.cn，www.autohome.com.cn。
行业线下的品牌发展比较成熟，对互联网重视程度也比价高。尤其体现在网络广告投放与企业网站的推广方面。
汽车的消费者属于高端消费人群，利用网络进行信息查询的比例比较高。
相关建议—
网络品牌广告的投放是汽车行业的必争之地，投放的媒介包括综合门户与行业门户。
投放的形式不仅局限于品牌图形，文字，也包括富媒体，搜索引擎的竞价排名。
信息传播方面想具有突出的优势比较困难，但也不能放松。
应该说汽车行业总体与网络媒体的关系还是比较不错的。
汽车企业应该进一步优化自身的企业网站，加强品牌识别；
比如网民搜索更具体的车型，性能，价格及渠道时，尽量提高官方网站在搜索引擎的显现能力。
注：以上的市场分析基于相关数据的获得与比较，尽量减少主观判断。
    涉及的数据包括：行业网络信息数量，媒体的行业相关信息数量，行业网站总量，行业门户数量，搜索申请数量，
                    部分门户与企业网站的流量；
                    以及艾瑞网，百度，谷歌等相关数据的查询与引用。
    分析的出发点是公众品牌企业的网络品牌推广，对行业内的专业品牌公司不具备借鉴意义。
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医药与医疗服务行业品牌网络传播评述

旅游行业品牌网络传播评述

消费电子行业品牌网络传播评述

金融服务业品牌网络传播评述

房地产行业品牌网络传播评述

工农业品牌网络传播评述

教育培训行业品牌网络传播评述

个人消费品品牌网络传播评述

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上海大众汽车网站推广评估报告
 针对上海大众汽车官方网站进行分析，同时与其它几个主要汽车企业进行对比。主要包括通用的别克、雪弗兰，广州的本田及北京现代。
 对互联网而言，品牌的官网是品牌形象的主要载体，也是进行网络品牌推广的主要载体。
 网站的建设与推广成为一个非常重要的工作。
1.站群结构
 中国站域名2个，同一指向，公司主站一个，下设子品牌及车型站（独立域名）。
 这种方式一个好处是符合企业的经营结构。
 公司作为管理机构其官网主站提供整体品牌形象宣传，下设子品牌是独立的经营结构，各车型有可能有独立的经营团队。
 各级网站的侧重不同，也由不同的团队进行维护。
 另一个好处是独立域名在进行网络的各种推广活动时更加灵活。
 
 与之类似的是通用公司，子品牌为别克、雪弗兰，雪弗兰又有个各车型的子网站。
 车型的子网站多采用二级域名，这种方式也可以，对搜索引擎而言，二级域名也是独立的网站。
 别克也是用了二级域名，但在实际使用过程中不是很注重发挥其效用。
 可能管理体制与雪弗兰有所不同。也可能别克把车型网站更多的作为minisite使用在活动推广中。
        广州本田与北京现代都是用了单一的网站。
 从结构来讲，可能大众与通用的方式更合理，当然，在使用的时候也有一些地方要注意。比如相互之间的配合。
2.官方网站的搜索引擎友好程度
 官网在搜索引擎的推广是其中的一个重要方面，除了合理的引擎广告投放策略，网站本身的引擎友好度也非常重要。
 在这方面，上海大众是比较突出的。
 www.csvw.com  收录：谷歌5540，百度5820；PR值6；SR值54(33883)；ALEXA排名 207000。
 收录是网站内容被引擎抓取并显示，是网站引擎友好程度的重要标准；
 PR与SR(SOUGOU RANK)是网站在互联网的权重，搜索引擎判断网站及其信息重要程度的一个衡量标准。
 广州本田也不错，其它公司较弱，尤其是通用雪弗兰，基本只收录数页。
 造成这种情况的原因主要是汽车企业的普遍理念。汽车企业往往只注重品牌广告或搜索引擎竞价广告，而忽视SEO。
 把网站，尤其是车型网站作为电子版的招贴画，只要美观，所以网站设计往往采用纯FLASH。
 这样搜索引擎很难抓取它看重的文字信息。
3.关键词排名
 针对汽车的关键词有几个级别：公司，品牌（子品牌），车型；
 每个词又有二级词汇，比如大众汽车网站，大众帕萨特安全性能，帕萨特价格，帕萨特配置等；
 在下面就是长尾词，比如大众帕萨特天津4S店，大众帕萨特2.0北京最低销售价等等。
 通常汽车公司的官网主要靠搜索引擎的人工干预，可以获得公司及子品牌名称的前3位排名（通常1、2）。
 具体型号的顶级关键词靠自然排名能进首页就不错了，大众就是如此，本田部分车型还可以，
 总体大多采用竞价排名或赞助商链接。
        二级词汇基本没有可能进入自然排名首页，大多被综合门户及行业门户占据。
 单纯从产品的销售角度，汽车企业可以不去关心这些关键词。但如果从品牌建设，还是可以有许多地方改进。
4.竞价排名与赞助商链接
 这是行业普遍采用的一种推广手段，其中广州本田还在百度做了品牌保护。
 大众并不是投入最多的，但即使再多，其费用支出也只占企业整体网络品牌推广的一小部分，所以往往被忽视。
 这一点从关键词投放组合及具体表现可以看出来，大多数企业没有特别专业系统的进行规划。
 事实上，SEM还是一个专业的工作，同时也是一个有数据支撑的持续改进的工作。
5.访问流量分布
 没有来自各企业的准确数据，（许多企业也没有建立完善的网站访问数据分析系统，大多属于粗放式）。
        估算上述企业的官方主站流量大多不会高于4~5万，车型站不会高于1.5万。
 而企业相关的百度每日的搜索申请量，仅公司，子品牌，车型等级词汇及主要二级词汇就超过1万，
 如果企业在搜索引擎的官网识别，关键词排名（SEM与自然排名），站群整合，用户体验方面做得好，
 搜索引擎来路的访问量是可以占据比较高的比重。
6.品牌保护
 汽车行业的品牌拦截与品牌稀释还不算严重，但还是存在。
 大众也有这方面情况，广州本田遇到类似问题。
 主要几种形式：
 A.域名拦截–与品牌企业域名相似，并排名靠前，网民有可能无法识别官网；
      情况不算严重，但大众与本田都存在这种情况，这可能会产生对品牌的负面影响。
 B.竞价拦截–各类中间机构，包括网站，经销商通过自然或竞价方式排名靠前，减少网民进入官网的机会；
      比较明显的事例，在许多竞价区企业只获得3、4名的位置，
      虽然网民进入这些网站也能获得企业相关的正面信息，
      但从品牌角度考虑，官网的宣传力度无疑是最正面最有力的，
      另外，也可能丧失了利用网站进行重复营销与整合营销的机会，这是一种品牌稀释。
 C.竞争产品挤压–在企业相关搜索页面出现竞争对手的信息。
   比如广州本田就有马自达，丰田等的百度右侧广告。大众也有少量类似状况。
7.负面信息
 每个企业都有网上的负面信息，但一旦出现在网络媒体的高级页面或搜索引擎的显要位置，影响就不一样。
 上海大众是比较少的，其它一些企业多一些，个别企业更为严重。
 而且，在负面信息当中有一些是07或06年的，但浏览人不一定会注意到信息的发布时间。
 这是互联网的一个特点，企业需要格外重视，不能只关注近期事件的危机公关。
8.综合
 上面只是评估了基于搜索引擎的品牌推广，包括网站的推广，引擎广告的投放等等。
 之所以单独提出，是因为汽车企业普遍更关注传统的网络推广方式，比如门户的品牌广告，EDM，视频或游戏插件等。
 这是思维惯性使然，也是其广告代理多为传统的4A公司造成的。
 但是，近几年的数据表明，搜索引擎的使用频率与影响力已经超过单一的综合门户，而且距离在进一步扩大。
 虽然门户非常关注汽车行业，毕竟是支柱产业，对品牌推广而言，搜索引擎的作用与比重不能低估。
 当然，我也不赞同极端的做法，认为点击付费模式是唯一的选择。
 从品牌推广角度出发，PULL与PUSH同样需要，点击付费与BANNER对品牌企业不可或缺。

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最近在艾瑞网开设了一个专栏，讨论品牌的网络价值。
这在人民网，世界品牌学会等一些网站上发表了相关文章。
我希望通过博客的文章，能够与业内人士相互探讨，形成一个理论体系，
用来评估品牌在互联网上的价值。这对企业制订品牌的网络发展战略有指导意义。
 
在对行业信息传播强度分析时，也对品牌网络价值的提升有了更清晰的条理。
这里重新整理一下：
品牌提升无非就是品牌传播的强度，数量，范围与效率四个方面。
传播数量的提升主要靠网络媒体的软性合作，自身网站的建设（信息更新与网站推广）；
传播强度无非是网络广告的投入，以及品牌网络识别的加强（另外的题目）；
传播范围也是网站推广的能力以及推广的策略，合作网络媒体的数量；
传播效率就是要考察潜在消费者的网络行为习惯（信息搜索习惯，消费习惯以及网站用户友好程度）。

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    互联网行业信息传播效率是互联网上的行业信息需求量与信息供给量的比值，
     越高行业发布信息的受关注几率就越高，
    信息对目标受众的影响越大，所以信息的传播效益就越好。
    信息需求量即行业相关信息的需求总量：
    利用行业的主要顶级关键词作为采样指标，查看在搜索引擎的提交搜索申请的数量。
    信息供给量即相关信息的数量：
    利用行业的主要顶级关键词作为采样指标，查看在主要搜索引擎及大型综合门户的相关页面总数。
    主要搜索引擎是指百度，谷歌，雅虎，使用率高。大型综合门户主要是新浪，搜狐，网易，腾讯，信息量比较大。
      参见 具体排名表格
      行业比较中，物流行业与银行非常高，前者是由于相关信息相对比较小，后者是因为需求非常大。
      其它位于前列的行业有
      手机 证券 减肥 网络服务 电脑 基金 房地产 汽车  手表  航空（机票）
      可以说这些行业都是在网络上竞争非常激烈的行业。线下也如此。
      传播效率比较靠后的行业主要是行业消费者或业内人士不习惯从网上获得信息。
      比较有代表性的是酒类，饮料，消费者更多从线下就获得了足够的信息，
      但这不排斥在网络媒体做品牌推广的必要性。
      而其它一些行业大家搜索信息时比较分散，很少人会用机械或鞋这个词去提交搜索申请，导致数据分散，
      另外网民习惯利用B2B或C2C查找的商品，其行业的信息传播强度也会被低估。

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互联网行业信息传播效率
    是互联网上的行业信息需求量与信息供给量的比值，越高行业发布信息的受关注几率就越高，
    信息对目标受众的影响越大，所以信息的传播效益就越好。
    信息需求量即行业相关信息的需求总量：
    利用行业的主要顶级关键词作为采样指标，查看在搜索引擎的提交搜索申请的数量。
    信息供给量即相关信息的数量：
    利用行业的主要顶级关键词作为采样指标，查看在主要搜索引擎及大型综合门户的相关页面总数。
    主要搜索引擎是指百度，谷歌，雅虎，使用率高。大型综合门户主要是新浪，搜狐，网易，腾讯，信息量比较大。
    上述两个数据的比值本身没有具体行业，是通过行业间的比较，得出不同行业的信息传播效率的比较。
 
       行业      信息传播数量    行业信息传播效率
       物流           10               9.47
       银行           53               8.45
       手机           25               3.72
       证券           25               2.35
       减肥           16               1.71
       网络服务    17               1.46
       电脑          48                1.45
       基金          22                1.43
       房地产       30               1.20
       汽车          60               1.13
       手表           5                0.76
       [...]

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   您知道吗，别人会怎么通过网络调查您的企业或个人呢？
 
   百度公司的调查显示许多人会在搜索引擎中输入您企业的名称，会输入您企业品牌，会输入主要负责人的信息，甚至包括地址电话等等。
  
   不论真的假的，新的旧的，各种途径发布到网上的信息都可能被搜索到。这些信息的数量，质量就够成了访问者对您公司或个人影响，这些信息直接影响搜索人对您公司规模、信用、历史的判断，当然也会影响合作与成交的机会。
 
   网络的平台是开放的，平等的。我们能做的事情包括：
   与网络媒体保持良好的关系，在第三方网络媒体而不仅仅是自己的网站或论坛博客上及时发布更新正面的信息；
   在访问人利用搜索引擎查找关键标识时，有足够数量及质量的信息出现在搜索结果页面上；
   当出现负面信息时，有足够的渠道发布更正信息，同时，利用技术手段将负面信息的影响范围与程度尽可能降低。
 
   网络具有不同于传统媒体的一些特点，但维护企业品牌的网络形象是同等重要的事情。也是技术上可行的一件事。

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