上海大众汽车网站推广评估报告
Posted in 品牌推广专区 on 11 25th, 2008
上海大众汽车网站推广评估报告
针对上海大众汽车官方网站进行分析，同时与其它几个主要汽车企业进行对比。主要包括通用的别克、雪弗兰，广州的本田及北京现代。
对互联网而言，品牌的官网是品牌形象的主要载体，也是进行网络品牌推广的主要载体。
网站的建设与推广成为一个非常重要的工作。
1.站群结构
中国站域名2个，同一指向，公司主站一个，下设子品牌及车型站（独立域名）。
这种方式一个好处是符合企业的经营结构。
公司作为管理机构其官网主站提供整体品牌形象宣传，下设子品牌是独立的经营结构，各车型有可能有独立的经营团队。
各级网站的侧重不同，也由不同的团队进行维护。
另一个好处是独立域名在进行网络的各种推广活动时更加灵活。
与之类似的是通用公司，子品牌为别克、雪弗兰，雪弗兰又有个各车型的子网站。
车型的子网站多采用二级域名，这种方式也可以，对搜索引擎而言，二级域名也是独立的网站。
别克也是用了二级域名，但在实际使用过程中不是很注重发挥其效用。
可能管理体制与雪弗兰有所不同。也可能别克把车型网站更多的作为minisite使用在活动推广中。
广州本田与北京现代都是用了单一的网站。
从结构来讲，可能大众与通用的方式更合理，当然，在使用的时候也有一些地方要注意。比如相互之间的配合。
2.官方网站的搜索引擎友好程度
官网在搜索引擎的推广是其中的一个重要方面，除了合理的引擎广告投放策略，网站本身的引擎友好度也非常重要。
在这方面，上海大众是比较突出的。
www.csvw.com 收录：谷歌5540，百度5820；PR值6；SR值54(33883)；ALEXA排名 207000。
收录是网站内容被引擎抓取并显示，是网站引擎友好程度的重要标准；
PR与SR(SOUGOU RANK)是网站在互联网的权重，搜索引擎判断网站及其信息重要程度的一个衡量标准。
广州本田也不错，其它公司较弱，尤其是通用雪弗兰，基本只收录数页。
造成这种情况的原因主要是汽车企业的普遍理念。汽车企业往往只注重品牌广告或搜索引擎竞价广告，而忽视SEO。
把网站，尤其是车型网站作为电子版的招贴画，只要美观，所以网站设计往往采用纯FLASH。
这样搜索引擎很难抓取它看重的文字信息。
3.关键词排名
针对汽车的关键词有几个级别：公司，品牌（子品牌），车型；
每个词又有二级词汇，比如大众汽车网站，大众帕萨特安全性能，帕萨特价格，帕萨特配置等；
在下面就是长尾词，比如大众帕萨特天津4S店，大众帕萨特2.0北京最低销售价等等。
通常汽车公司的官网主要靠搜索引擎的人工干预，可以获得公司及子品牌名称的前3位排名（通常1、2）。
具体型号的顶级关键词靠自然排名能进首页就不错了，大众就是如此，本田部分车型还可以，
总体大多采用竞价排名或赞助商链接。
二级词汇基本没有可能进入自然排名首页，大多被综合门户及行业门户占据。
单纯从产品的销售角度，汽车企业可以不去关心这些关键词。但如果从品牌建设，还是可以有许多地方改进。
4.竞价排名与赞助商链接
这是行业普遍采用的一种推广手段，其中广州本田还在百度做了品牌保护。
大众并不是投入最多的，但即使再多，其费用支出也只占企业整体网络品牌推广的一小部分，所以往往被忽视。
这一点从关键词投放组合及具体表现可以看出来，大多数企业没有特别专业系统的进行规划。
事实上，SEM还是一个专业的工作，同时也是一个有数据支撑的持续改进的工作。
5.访问流量分布
没有来自各企业的准确数据，（许多企业也没有建立完善的网站访问数据分析系统，大多属于粗放式）。
估算上述企业的官方主站流量大多不会高于4~5万，车型站不会高于1.5万。
而企业相关的百度每日的搜索申请量，仅公司，子品牌，车型等级词汇及主要二级词汇就超过1万，
如果企业在搜索引擎的官网识别，关键词排名（SEM与自然排名），站群整合，用户体验方面做得好，
搜索引擎来路的访问量是可以占据比较高的比重。
6.品牌保护
汽车行业的品牌拦截与品牌稀释还不算严重，但还是存在。
大众也有这方面情况，广州本田遇到类似问题。
主要几种形式：
A.域名拦截–与品牌企业域名相似，并排名靠前，网民有可能无法识别官网；
情况不算严重，但大众与本田都存在这种情况，这可能会产生对品牌的负面影响。
B.竞价拦截–各类中间机构，包括网站，经销商通过自然或竞价方式排名靠前，减少网民进入官网的机会；
比较明显的事例，在许多竞价区企业只获得3、4名的位置，
虽然网民进入这些网站也能获得企业相关的正面信息，
但从品牌角度考虑，官网的宣传力度无疑是最正面最有力的，
另外，也可能丧失了利用网站进行重复营销与整合营销的机会，这是一种品牌稀释。
C.竞争产品挤压–在企业相关搜索页面出现竞争对手的信息。
比如广州本田就有马自达，丰田等的百度右侧广告。大众也有少量类似状况。
7.负面信息
每个企业都有网上的负面信息，但一旦出现在网络媒体的高级页面或搜索引擎的显要位置，影响就不一样。
上海大众是比较少的，其它一些企业多一些，个别企业更为严重。
而且，在负面信息当中有一些是07或06年的，但浏览人不一定会注意到信息的发布时间。
这是互联网的一个特点，企业需要格外重视，不能只关注近期事件的危机公关。
8.综合
上面只是评估了基于搜索引擎的品牌推广，包括网站的推广，引擎广告的投放等等。
之所以单独提出，是因为汽车企业普遍更关注传统的网络推广方式，比如门户的品牌广告，EDM，视频或游戏插件等。
这是思维惯性使然，也是其广告代理多为传统的4A公司造成的。
但是，近几年的数据表明，搜索引擎的使用频率与影响力已经超过单一的综合门户，而且距离在进一步扩大。
虽然门户非常关注汽车行业，毕竟是支柱产业，对品牌推广而言，搜索引擎的作用与比重不能低估。
当然，我也不赞同极端的做法，认为点击付费模式是唯一的选择。
从品牌推广角度出发，PULL与PUSH同样需要，点击付费与BANNER对品牌企业不可或缺。