在过去的十年里，网站发行商一直坚持着一种古老的广告模式，即发行商为广告客户提供读者，而且那些读者越是合乎广告客户的需求，网络发行商从广告客户那里获得的收入就越多。例如，在华尔街日报网站上打广告条广告，每千人点击可为华尔街日报带来64.60美元的收入。(在广告界，这个数据被称作CPM，或每千人成本。)
过去，这些费用是很高的，因为华尔街日报的读者数量很多，对许多大品牌来说，这是一个绝佳的广告受众平台。受众的数量和质量越高，就会有越多的广告客户愿意来购买广告位。
如果贵公司要销售一种奢侈品，那么你就可以在FancyOldSite.com上购买广告条，这样你的广告受众就主要是那些年收入在15万美元以上的网民。 虽然这种广告的成本看似很高，比如说达到每千人点击60美元，但是它们却能为你提供质量更高的受众。
但是现在广告客户可以通过新的途径来获得相同的广告受众，它们在一些收费较低的网站上作广告也能获得相同的受众。
谷歌、Quantcast和ValueClick那样的公司进行的统计模型和行为定位将大幅降低广告成本,你可以在FancyOldSite.com网站的广告条上添加一小段编码，这段编码被称作cookie，
你可以通过这个cookie跟踪看过这个广告的网民，从而了解他们还会访问其他什么网站。
这正是重新定位技术的切入点。每当在FancyOldSite.com网站看过你的广告的用户访问其他网站时，
你的Bidget广告条就会再弹出一次。这是因为cookie会认为这位读者又回来了，因此广告条就会再弹出一次。
这种新广告的价格非常便宜，每千人点击才3美元，但是它们却可以提供相同的受众。
这样，你就通过行为定位广告技术将你的广告成本从每千人点击60美元降到了3美元，节约了95%的广告开支。
这类定位广告的点击率会比普通广告点击率高出110%到840%，因为定位广告的受众可能都会对广告中的产品或服务感兴趣。
谷歌以32亿美元的价格收购了DoubleClick，并借此进入行为定位广告市场。
谷歌的用户数量惊人，行为定位广告能够给它带来的收益也将是惊人的。
谷歌目前在美国搜索市场的份额高达63%，但是它在美国网络显示广告市场的收入份额还不到2%。
Category Archive for '网络营销策划'
企业品牌网络传播细节管理带来的好处
Posted in 网络营销策划 on 3 9th, 2009
前一篇文章：《企业进行品牌网络传播的常见误区》，介绍了一些经常看到企业在进行品牌信息的网络传播时经常遇到的问题，这些问题大小企业都会遇到，中小企业这方面更普遍一些。
我说过对多数企业来讲，投入是很低的。但有人会问，虽然不高，到底意义何在？
首先是网络上的曝光度。越多的来自不同网站，不同形式的企业正面信息，最后形成了企业及品牌信息在网络上的传播。不同行业，不同地位的企业对曝光信息的数量质量有不同的要求。但如果你认可会有潜在客户通过网络查找企业的信息，并且这些客户对你有价值，这些努力就有意义。
第二，企业及品牌的信任度。前一篇文章也提到，你的不同的客户会通过不同的网络渠道，不同的角度来了解企业的可信赖程度。企业应该可以分辨出哪类客户对你有意义，就可以找出这些人的搜索及了解信息的习惯，让他找到想找的信息，而且信息对我们有利，这就是品牌信息传播细节管理能达到的目的。
第三，其实我在许多文章里都提到官网的重要性。从网络的营销能力而言，官网也是最具直复营销特性的工具与途径。
客户了解企业的产品与服务还是希望从企业自己的网站获得，更准确及时。而且与第三方网站比较（即使产品信息是企业发布的）企业网站的信息更完整，根据说服力，达到营销目的的效果当然也最好。
品牌广告点击率提高的瓶颈
Posted in 网络营销策划 on 3 5th, 2009
我在前面的文章里《视频广告增加点击率的主要障碍》提到了广告点击率的问题。
目前这是普遍现状，不仅仅是视频广告存在这个问题。
这两天优酷在放杜蕾斯的视频广告，不知道点击率如何。
我想至少有效点击不会太多，等不及影片放映就去点的误操作应该不少。优酷如果是按照点击率收费的话，回报算比较差的，但对广告主而言，产品的展示作用起到了，所以按照被展示次数收费对优酷来讲更合理。
我这里要讨论的不是网站的点击收费问题，而是作为广告主如何进行品牌推广的问题。
网络上可以进行品牌或产品的展示，就如同传统的电视或排名广告一样。其投入规模与成本也应参考传统方式。
比如千人收看成本，事实上一些大型网站也提供这种广告方式，对许多广告主而言，也比较好理解。
但是，网络也提供了深度营销与互动营销的可能。
还是那个杜蕾斯的广告为例，如果客户点击广告并形成有效访问，在官网上进行浏览，这就可以进行更深度的品牌营销。这就是为什么点击与展示的收费标准是不一样的原因。
问题在于如何形成有效官网访问？
传统的在网站上打广告的方式，看起来并不那么好，要么面不够广，要么就是匹配性差。
从这个角度而言，最能够与企业整体品牌推广相结合的应该还是搜索营销。
而搜索营销就要考虑在搜索引擎上进行搜索的哪些人是企业所需要的？
企业首先应该注重自身品牌及官网的建设与推广，企业创立品牌是为了识别，而这些客户也会在网络上进行同样的事情，线下的品牌越强势，在网上被了解的需求越大，而这种需求往往是通过在搜索引擎上提交搜索申请来体现的；
其次，是在网络信息的发布上与企业形象与需求相匹配，这与企业所在行业特点有关，与企业的行销范围有关；
最后就是与企业的市场及营销活动相配合，比如选择的关键词范围与搜索营销手段，实际上我们网络在线营销或说搜索营销的面需要多广，如何界定回报率，不同经营活动说匹配的搜索营销方式的选择。
品牌企业的在线营销与品牌传播
Posted in 网络营销策划 on 2 16th, 2009
许多企业在进行网络推广与网络在线营销时，通常比较注重产品。
对客户搜索产品的习惯及同行的网络推广范围比较关注，而往往忽略了企业或产品的品牌搜索。
一种表现就是无法搜索到企业或品牌的比较详细的正面信息，无法找到企业或品牌的官方网站；
另一种表现就是搜索到的信息多是招聘或一些分类信息或商城的片段信息，过时或错误；
还有就是查到许多伪官方网站，使用户无法轻易识别。
这些都会造成非常严重的后果：用户对企业或品牌感到不信任或品牌被削弱，客户流失，等等。
所以，企业尤其是品牌企业一定在进行产品网络在线营销的同时，一定要关注自身品牌的推广与维护。
有效的产品推广一定是用户对产品的认知加上对企业或品牌的认知，才能形成有效的销售，缺一不可。
所以即使不是一个公众品牌也至少做一下工作：
1。拥有企业官方网站；
2. 让官网在企业名称与品牌名称的关键词下处于显要位置，并容易识别；
3. 在同样关键词下，企业或品牌信息应有部分来自第三方网站的正面信息，增加信任度；
4. 尽量减少品牌负面信息；
5. 注意防止品牌被滥用，并在有能力的情况下考虑对竞争品牌的挤压。
网络广告在发生深刻的变化，广告主需要精准广告。
最近看到一篇文章，（见附录）一位宋先生的文章，对网络广告的投放发表了一些看法。
从文章内容看，感觉许多人（包括搞研究的）还是停留在过去时，事实上网络广告的投放已经发生了很多看法。
广告主从网站类别或是网络媒体的类型去考察网站已经不具备实际意义。
已经有超过半数的预算花在了点击付费广告上，说明客户的需求变了，他们更需要网络媒体帮他们去分辨客户的需求，
比如内容页的关键词匹配（这里的匹配是广义的，可能是潜在客户群感兴趣的其它内容，而不仅仅是广告主的产品关键词），而这种匹配是有网站完成。
一个流量足够大的网站，能够区分并有效匹配广告的分布，为客户发掘潜在的有价值的用户是最重要的。
至于网站是门户还是资讯还是流量，并不重要。
同时，我们也发现，腾讯、迅雷、猫扑、优酷已经或正在成为门户，网站到达一定流量这些分类已经模糊。
最后，回到根本，广告主需要在网络上获得什么？
现在他们更希望增加广告投放的精准性，即网络的精确营销，搜索营销已经不是文章里提到的特殊方式；各种按效果计费的方式大行其到，比如谷歌，百度，百度TV，阿里妈妈及无数大小联盟。他们渗入到各种网站，传统的门户也开始考虑到这种改变。
比如有些品牌汽车与新浪在百度上购买广告位及进行SEO。大型网站发展站内搜索产品，并进行广告与用户浏览行为的匹配，这些都是对传统的品牌广告的突破性变革。
网络广告投放方法详解
今天，总结网络论坛公关的经验，又前进了一大步。晚上，则开始整理分析网络广告的投放方法，思路开始清晰了。新浪的媒介计划策略总结的很不错，看来真的很像CCTV，作为综合类门户网站，在经验积累和专业性方面，已经比较成熟了，而其他网站在知识积累方面则还又很长的路要走。这里把看完新浪报告的体会做个总结：
1、媒体投放最重要的就是分析目标受众在网络上的路径，然后选择合适的网站进行投放。所谓的目标受众有很多的属性，例如性别，年龄，职业，爱好，城市等，他们日常都经常上的网站有哪些？他们在这些网站都在干什么，是看新闻，还是聊天或游戏？根据用户接触的这些网站的功能特点，用户接触行为、接触深度、用户黏性，寻找和企业营销最适合的网站。
互联网的四大应用方式是：资讯、娱乐、沟通、电子商务。例如：有些网站是资讯型，有些是社区型，有些是工具型，新浪是看资讯，QQ是聊天，盛大是游戏等，不同的接触场合，用户的体验是不同的，适合的沟通方式也是不同的。要根据企业的投放信息的特点，选择最相匹配的媒体和广告形式。通常，资讯型的网站用户忠诚度较差，即用户会选择不同平台看资讯；而工具型的网站，例如百度，以及社区型的网站，例如腾讯等，用户忠诚度较高。
不同网站的特点不同，例如：百度的特点是地图，帮助用户直接寻找关心的信息，这个时候就很适合企业利用关键词广告或者精准广告推广自己的产品信息；而新浪等门户网站，则适合进行广告品牌知名度和美誉度的建立；而腾讯的社区、盛大等网络游戏则适合企业与目标客户进行情感体验的沟通，等等。
就品牌的整合营销而言，由于互联网广告具有传统平面和电视广告不具备的互动性和参与性，因此要更好的强化自身的角色功能，而不仅仅是简单的品牌曝光。甚至传统广告可以围绕线上互动活动开展，也可以通过搜索引擎广告等有机的融合为一体。
网络广告资源选择有两种路径：从受众行为到媒体，从媒体行为到受众。前者根据是根据不同属性的网民的媒体接触行为来选择网站，例如艾瑞的iusetrack用户行为分析系统，利用几十万的用户样本量来进行分析，这个数据可以从广告公司拿到；后者则是具体的网站，根据用户行为，来推测不同的用户属性，进行针对性的广告投放，例如百度“精准广告”等，这个数据只能从百度拿到。
2、具体的广告形式的选择。通常，网络广告可以分为富媒体广告、通栏广告和文字链广告形式三种。而企业的营销目标也可以分为提升品牌知名度、美誉度、独特认知和直接促进销售等几种。
通常，富媒体广告的冲击力强，创意展现效果好，比较适合与受众进行深度沟通，提高美誉度和独特认知，通常点击量和转化率高，但价格贵，适合疏松投放，配合电视广告投放和整合的品牌推广活动，或者大型的产品上市推广。
通栏广告和按钮广告是常规性的广告方式，曝光效果好，创意展现效果好，用来进行提升品牌知名度的广告活动，价格较富媒体广告便宜，投放时间和方式都比较灵活，适合密集投放。
文字链广告是以文字形式展现的广告，比较理性，深度用户关注度高，CTR转化率高，适合公关信息的传递，以及促销信息传递，创意的说服能力强，适合长期投放策略。
此外，非常规广告形式还包括：赞助类广告，社区圈子活动，P2P人际传播活动等。跟传统广告形式相比较，这类的软性广告和活动，更加突出心理效应，推广方式更容易避免受众的抵触心理，突出与受众之间的关系，更有利于建立口碑，以及独特的品牌认知，达到品牌的忠诚度提升。当然，网站自身往往也会推出很多的活动，如果企业品牌结合进行赞助，这时候往往得到的媒体广告资源也会更多。
3、广告的排期选择。分为前紧后松、循序渐进、平缓式、突出推广式、波浪式等，适合企业的不同营销活动类型，包括产品推广，收集客户反馈，品牌维持，活动宣传等等。这需要企业营销的经验配合。
4、广告效果的衡量。广告效果和广告目标相呼应的概念，但从广告的效益来看，则可以用CPM、CPC、CPA和CTR等指标来衡量。针对不同的活动类型和目标，偏重不同的评估指标，例如品牌曝光则采取CPM为主，如果是活动推广，则需要关注活动的参与人数和CPC，如果是促销为主，则需要关注CPA和转化率CTR的情况。
值得注意的是，企业为了在不同的媒体环境下，获得不同层次的单个的目标受众的成本往往会存在很大的差异，例如新浪的媒体公信力相对较好，受众的层次相对较高，因此一个点击价格平均已经高达6元以上；而且据说汽车客户的单个获取成本甚至有高达上百元。显然，这和在腾讯上获得年轻受众的成本是不可同日而语的。不同的广告投放成本，取决于目标人群的层次，目标人群接触的难度，行业竞争状况，广告形式和媒体价格等多种因素的综合。
5、三种特殊的网络广告投放方式和收费模式比较：全流量广告、分众广告、搜索引擎（关键词）广告。所谓全流量广告，就是大家常见的固定位置的广告，排除轮播广告外，所有的人只要上到这个网页看到的广告都是一样的；而所谓分众广告，就是根据不同的用户属性类型（例如用户行为、IP地址、注册信息等），呈现不同的广告，实现网络广告的精准投放，所谓的“窄告”网站联盟广告、腾讯智慧“Tencent Mind”和百度精准广告等；而所谓的搜索引擎广告，则是更加准确的根据用户的搜索行为，来进行关键词的广告投放，相关性更强，转化率通常也是最高的。
可见，从全流量广告到搜索引擎（关键词）广告，在受众的选择性上是越来越精确，应用方式和收费模式也有所不同，通常全流量广告重在全面提升品牌的知名度和美誉度，广告位置醒目，因此资源有限，网站倾向于按照时间（通常是天）收费；而分众广告往往利用的是“P2P”的媒体资源，或者媒体不是太醒目的位置，通常按照CPM或者CPC来收费，取决于媒体资源的供需地位；而百度的关键词广告，则是按照CPC的点击效果来付费，由于方便成本的控制和评估，适合效果营销，因此受到广大中小企业主的青睐，据说今年百度的整体广告收入已经超过了新浪。
由于互联网的互动性强，形式多样，应用方式和收费模式也很不相同，因此，以上只是概述型的描述和经验总结，具体的应用，还需要在实践中悉心的体会和验证总结。
宋安
厦门大学经济学学士、传播学硕士，研究生导师为中国广告教育协会会长陈培爱教授。目前专注于互联网和品牌传播研究。
作为一个企业考核自己的网站，最重要的一个指标就是网站的流量。
这个可以说是企业网站建设的核心。
网站的访问量就是每天网站的访问量（IP），越大说明网站知名度曝光度越高。
设想一下，你花了很多的钱制作网站，请了好几个人做维护与编辑，可是每天没有几个人来看，都是自己员工或者合作单位偶尔来一下。是不是很浪费？就好像请张艺谋帮你拍部广告牌，像奥运会开幕式一样，然后只在工厂的内部闭路电视网上播出。（当然你如果决心作为内部电子刊物，就是另外一回事。）
当然，网站的IP值越高越好，但对企业而言，有效的IP才是重要的。
所谓有效的IP就是你提供的信息，产品以及服务是否是访问者需要的。
比如，你在新浪的首页做了一个广告，题目是“奥运会的秘闻”。肯定会吸引无数IP，可访问者可能对你销售的离心泵可能没有任何兴趣，这种IP对企业肯定无任何帮助。
IP的数量与有效性有时候是矛盾的，这中间的平衡根据行业的特点，网站推广的方式有所不同。
专业的流量分析不仅指IP值，还包括网站访问者的行为分析。
比如进入网站的渠道，浏览时间，浏览页面数量，甚至哪个页面的被浏览次数、哪个位置的点击次数。
这有助于分析网站推广应如何改进，网站的内容应如何提高吸引力。
借助社会热点事件迅速扩大企业影响
Posted in 网络营销策划 on 8 28th, 2008
很多人知道华南虎、天仙妹妹、芙蓉姐姐等网络人物或事件，背后都有营销策划在推动。
对于大多数的企业而言，去有意识的制造轰动效应的事件并不容易，但是我们可以有意识的关注社会上出现的一些热点事件，尤其是在网络上有很高的浏览量的关键词，比如手口足，奥运会等。与之关联，进行一些信息或链接的发布，如果与企业的产品能够有机的结合，在一定阶段内会有很好的效果。
成为网上可信赖的企业与品牌网络形象细节管理
Posted in 网络营销策划 on 8 28th, 2008
您知道吗，别人会怎么通过网络调查您的企业或个人呢？
百度公司的调查显示许多人会在搜索引擎中输入您企业的名称，会输入您企业品牌，会输入主要负责人的信息，甚至包括地址电话等等。
不论真的假的，新的旧的，各种途径发布到网上的信息都可能被搜索到。这些信息的数量，质量就够成了访问者对您公司或个人影响，这些信息直接影响搜索人对您公司规模、信用、历史的判断，当然也会影响合作与成交的机会。
网络的平台是开放的，平等的。我们能做的事情包括：
与网络媒体保持良好的关系，在第三方网络媒体而不仅仅是自己的网站或论坛博客上及时发布更新正面的信息；
在访问人利用搜索引擎查找关键标识时，有足够数量及质量的信息出现在搜索结果页面上；
当出现负面信息时，有足够的渠道发布更正信息，同时，利用技术手段将负面信息的影响范围与程度尽可能降低。
网络具有不同于传统媒体的一些特点，但维护企业品牌的网络形象是同等重要的事情。也是技术上可行的一件事。
网站访问量是网络销售的基础
Posted in 网络营销策划 on 8 28th, 2008
许多企业将网站做的很漂亮，很有品位，信息量很大。
然后印在名片上，企业宣传资料上到处散发。
甚至有的公司也意识到网站推广的重要性，于是在GOOGLE或BAIDU上打入自己的企业名称，哦，找到了！就以为万事大吉。
可是网站的访问量一直很小，根本谈不上网络营销，建站的投入白费了。网站应该是销售的手段而不是交易的工具。
销售就需要吸引足够的潜在客户，体现在网络营销中就是网站的访问量（IP流量）。
而提高潜在客户的访问量，就需要让别人知道。
所以，在网络巨量的信息海洋中让别人找到你比建立网站本身更重要。
在人流聚集的网站做广告是推广企业及网站的一种方式，比如门户网站，行业网站，社区网站登广告是一种办法。但通常费用较高，针对性不强，或效果不理想。
不管你是否习惯，现在很多人是通过搜索引擎来查找产品或信息的。甚至形成了搜索经济。
利用搜索引擎查找信息的人往往比较留意位置较前的内容点击，通常我们想到的办法就是在搜索引擎上购买排名，让自己的信息尽可能靠前，被点击的几率增大。其实还有其它手段更经济长效。就是网站的优化。
许多国外的企业在建站时就已经考虑到，采用的建站技术，网站结构及内容更容易被引擎收录而位置靠前。
总之，要进行网络营销网站必须有足够的访问量；搜索引擎营销是提高访问量的重要手段。
网站的访问量的数据分析非常重要，也是一项专业技术。
详情 见企业网站的流量统计 何涛（http://houbo.sitepower.com.cn)
品牌网络识别（SI）提升企业的品牌价值
Posted in 网络营销策划 on 8 20th, 2008
品牌网络识别（SI）：基于搜索引擎的企业（或组织）品牌形象在互联网上的建立与推广。
品牌网络识别所包含的内容：
网络媒体关注程度：搜索引擎、门户、行业门户及网络媒体相关信息的数量与质量。
官网对搜索引擎的友好程度及表现：企业品牌基本信息在搜索引擎的收录，官网的识别。
品牌相关信息的受关注程度：品牌的产品、技术专利及其他相关信息的收录数量与排名。
品牌网络识别直接影响品牌的网络价值，而品牌的网络价值是品牌价值的一部分。
品牌价值一方面又溢价，即用户的购买意愿对品牌比非品牌出更高的价格；
更为重要，或更广泛的作用，品牌可带来更长更稳定的销售。