网络广告主需要如何投放广告
1 15th, 2009 by daniel
网络广告在发生深刻的变化，广告主需要精准广告。
最近看到一篇文章，（见附录）一位宋先生的文章，对网络广告的投放发表了一些看法。
从文章内容看，感觉许多人（包括搞研究的）还是停留在过去时，事实上网络广告的投放已经发生了很多看法。
广告主从网站类别或是网络媒体的类型去考察网站已经不具备实际意义。
已经有超过半数的预算花在了点击付费广告上，说明客户的需求变了，他们更需要网络媒体帮他们去分辨客户的需求，
比如内容页的关键词匹配（这里的匹配是广义的，可能是潜在客户群感兴趣的其它内容，而不仅仅是广告主的产品关键词），而这种匹配是有网站完成。
一个流量足够大的网站，能够区分并有效匹配广告的分布，为客户发掘潜在的有价值的用户是最重要的。
至于网站是门户还是资讯还是流量，并不重要。
同时，我们也发现，腾讯、迅雷、猫扑、优酷已经或正在成为门户，网站到达一定流量这些分类已经模糊。
最后，回到根本，广告主需要在网络上获得什么？
现在他们更希望增加广告投放的精准性，即网络的精确营销，搜索营销已经不是文章里提到的特殊方式；各种按效果计费的方式大行其到，比如谷歌，百度，百度TV，阿里妈妈及无数大小联盟。他们渗入到各种网站，传统的门户也开始考虑到这种改变。
比如有些品牌汽车与新浪在百度上购买广告位及进行SEO。大型网站发展站内搜索产品，并进行广告与用户浏览行为的匹配，这些都是对传统的品牌广告的突破性变革。
网络广告投放方法详解
| 今天，总结网络论坛公关的经验，又前进了一大步。晚上，则开始整理分析网络广告的投放方法，思路开始清晰了。新浪的媒介计划策略总结的很不错，看来真的很像CCTV，作为综合类门户网站，在经验积累和专业性方面，已经比较成熟了，而其他网站在知识积累方面则还又很长的路要走。这里把看完新浪报告的体会做个总结：1、媒体投放最重要的就是分析目标受众在网络上的路径，然后选择合适的网站进行投放。所谓的目标受众有很多的属性，例如性别，年龄，职业，爱好，城市等，他们日常都经常上的网站有哪些？他们在这些网站都在干什么，是看新闻，还是聊天或游戏？根据用户接触的这些网站的功能特点，用户接触行为、接触深度、用户黏性，寻找和企业营销最适合的网站。
互联网的四大应用方式是：资讯、娱乐、沟通、电子商务。例如：有些网站是资讯型，有些是社区型，有些是工具型，新浪是看资讯，QQ是聊天，盛大是游戏等，不同的接触场合，用户的体验是不同的，适合的沟通方式也是不同的。要根据企业的投放信息的特点，选择最相匹配的媒体和广告形式。通常，资讯型的网站用户忠诚度较差，即用户会选择不同平台看资讯；而工具型的网站，例如百度，以及社区型的网站，例如腾讯等，用户忠诚度较高。 不同网站的特点不同，例如：百度的特点是地图，帮助用户直接寻找关心的信息，这个时候就很适合企业利用关键词广告或者精准广告推广自己的产品信息；而新浪等门户网站，则适合进行广告品牌知名度和美誉度的建立；而腾讯的社区、盛大等网络游戏则适合企业与目标客户进行情感体验的沟通，等等。 就品牌的整合营销而言，由于互联网广告具有传统平面和电视广告不具备的互动性和参与性，因此要更好的强化自身的角色功能，而不仅仅是简单的品牌曝光。甚至传统广告可以围绕线上互动活动开展，也可以通过搜索引擎广告等有机的融合为一体。 网络广告资源选择有两种路径：从受众行为到媒体，从媒体行为到受众。前者根据是根据不同属性的网民的媒体接触行为来选择网站，例如艾瑞的iusetrack用户行为分析系统，利用几十万的用户样本量来进行分析，这个数据可以从广告公司拿到；后者则是具体的网站，根据用户行为，来推测不同的用户属性，进行针对性的广告投放，例如百度“精准广告”等，这个数据只能从百度拿到。 2、具体的广告形式的选择。通常，网络广告可以分为富媒体广告、通栏广告和文字链广告形式三种。而企业的营销目标也可以分为提升品牌知名度、美誉度、独特认知和直接促进销售等几种。 通常，富媒体广告的冲击力强，创意展现效果好，比较适合与受众进行深度沟通，提高美誉度和独特认知，通常点击量和转化率高，但价格贵，适合疏松投放，配合电视广告投放和整合的品牌推广活动，或者大型的产品上市推广。 通栏广告和按钮广告是常规性的广告方式，曝光效果好，创意展现效果好，用来进行提升品牌知名度的广告活动，价格较富媒体广告便宜，投放时间和方式都比较灵活，适合密集投放。 文字链广告是以文字形式展现的广告，比较理性，深度用户关注度高，CTR转化率高，适合公关信息的传递，以及促销信息传递，创意的说服能力强，适合长期投放策略。 此外，非常规广告形式还包括：赞助类广告，社区圈子活动，P2P人际传播活动等。跟传统广告形式相比较，这类的软性广告和活动，更加突出心理效应，推广方式更容易避免受众的抵触心理，突出与受众之间的关系，更有利于建立口碑，以及独特的品牌认知，达到品牌的忠诚度提升。当然，网站自身往往也会推出很多的活动，如果企业品牌结合进行赞助，这时候往往得到的媒体广告资源也会更多。 3、广告的排期选择。分为前紧后松、循序渐进、平缓式、突出推广式、波浪式等，适合企业的不同营销活动类型，包括产品推广，收集客户反馈，品牌维持，活动宣传等等。这需要企业营销的经验配合。 4、广告效果的衡量。广告效果和广告目标相呼应的概念，但从广告的效益来看，则可以用CPM、CPC、CPA和CTR等指标来衡量。针对不同的活动类型和目标，偏重不同的评估指标，例如品牌曝光则采取CPM为主，如果是活动推广，则需要关注活动的参与人数和CPC，如果是促销为主，则需要关注CPA和转化率CTR的情况。 值得注意的是，企业为了在不同的媒体环境下，获得不同层次的单个的目标受众的成本往往会存在很大的差异，例如新浪的媒体公信力相对较好，受众的层次相对较高，因此一个点击价格平均已经高达6元以上；而且据说汽车客户的单个获取成本甚至有高达上百元。显然，这和在腾讯上获得年轻受众的成本是不可同日而语的。不同的广告投放成本，取决于目标人群的层次，目标人群接触的难度，行业竞争状况，广告形式和媒体价格等多种因素的综合。 5、三种特殊的网络广告投放方式和收费模式比较：全流量广告、分众广告、搜索引擎（关键词）广告。所谓全流量广告，就是大家常见的固定位置的广告，排除轮播广告外，所有的人只要上到这个网页看到的广告都是一样的；而所谓分众广告，就是根据不同的用户属性类型（例如用户行为、IP地址、注册信息等），呈现不同的广告，实现网络广告的精准投放，所谓的“窄告”网站联盟广告、腾讯智慧“Tencent Mind”和百度精准广告等；而所谓的搜索引擎广告，则是更加准确的根据用户的搜索行为，来进行关键词的广告投放，相关性更强，转化率通常也是最高的。 可见，从全流量广告到搜索引擎（关键词）广告，在受众的选择性上是越来越精确，应用方式和收费模式也有所不同，通常全流量广告重在全面提升品牌的知名度和美誉度，广告位置醒目，因此资源有限，网站倾向于按照时间（通常是天）收费；而分众广告往往利用的是“P2P”的媒体资源，或者媒体不是太醒目的位置，通常按照CPM或者CPC来收费，取决于媒体资源的供需地位；而百度的关键词广告，则是按照CPC的点击效果来付费，由于方便成本的控制和评估，适合效果营销，因此受到广大中小企业主的青睐，据说今年百度的整体广告收入已经超过了新浪。 由于互联网的互动性强，形式多样，应用方式和收费模式也很不相同，因此，以上只是概述型的描述和经验总结，具体的应用，还需要在实践中悉心的体会和验证总结。 宋安 |
